Shopee多店铺管理怎么定分店定位：哪家店做什么

分店定位为什么不能凭感觉

定位听起来像战略，落到日常其实就是一句话：这家店主要做哪一类货、卖给哪一种人、价格大概站在哪一段。凭感觉定不下来的地方在于，感觉给出的答案常常同时成立好几个，既想做量大的又想做利润高的。一家店的时候这两种想法可以并存，因为所有资源都投在一个地方，看不出冲突。

店一多，这两种想法会分别落在不同的店上，冲突就显出来了。冲突不是说出来的，是从新品往哪家放、补货先补哪家这类小事上冒出来的。冒出来的时候很少有人会把它归到定位上，一般只会觉得哪家店最近不行、是不是流量变少了。

凭感觉还有一个更隐蔽的问题，就是它没法交接。别人接手的时候，你只能说这家店做得杂一点、那家店偏低价一点，这种说法落不到动作上。新人照着自己的理解做上一个月，两家店原本那点差别就被抹平了，而且抹平的过程没有人会察觉。

检验定位有没有定清楚，有个很直接的办法：让两个人分别说出这家店主要做什么，看两人的说法对不对得上。对得上，说明这家店有方向；对不上，说明方向还在一个人的脑子里，别人拿不到，也接不住。这个办法不用翻数据，几句话就能试出来。

举一个能立刻试出来的场景。三家店的店主被问到一个问题：第三家店为什么做这个类目。回答往往是这家开得晚，总得做点不一样的。这句话说的其实是避免重复，不是定位。避免重复是知道自己不该做什么，定位是知道自己该做什么，两句话看着近，落到选货上完全不是一回事。

有一个反直觉的地方，定位不清最先暴露出来的并不是方向错。方向可以歪一点，只要一直往那个方向走，路也能走出来。最先暴露的是说不清为什么，比如这个款为什么上在这家店、这批货为什么先补那一家。这类问题一旦答不上来，后面每一个决定都要重新想一遍。

凭感觉定下来的方向，来源通常是从别人的成功里抄结果。看到某个店做某个类目做起来了，就照着做，抄的是结果，没抄条件。那个店可能有稳定的货源、有能压价的采购量、有做这个类目多年攒下的评价底子。这些条件不具备，抄来的方向就是一个空壳。

定位写下来最大的作用往往不是指导，而是提供拒绝的依据。一批货看着不错但和这家店的方向不搭，写下来过的人可以一句话拒掉，没写下来的人会犹豫半天，犹豫完了多半还是会接下来。拒绝的次数一多，方向才会慢慢显形，这是写下来最实在的用处。

有一个更实际的角度能看出定位清不清，就是看这家店有没有拒过货。一年下来一批都没拒过的店，通常不是因为它什么都能卖，而是因为没有一个成形的标准可以拿来拒。拒货这件事有点反常识，它是定位有没有立住最直接的外观，比任何一句表述都可靠。

定位不清还会让成本结构悄悄变形。什么货都接，就得备更多种类的包装、更多尺寸的发货材料、更多套客服话术。这些成本单看每一笔都不大，合起来会让单件的履约成本比同类高出一截，而且高出来的这一截很难归因，只会觉得这家店的毛利不如人意。

还有一类代价出现在人的身上。方向不清的店，事情也没有明确的归属，谁都能做决定，谁都做不了决定。这种状态下最累的往往不是手上的活，而是每次遇到一个选择都要重新讨论一遍，讨论完了下次遇到同样的情况还要再讨论一次，因为没有可依据的东西留下来。

有一个办法能把定位从感觉里拽出来，就是给这家店写三句不该出现的东西。不做什么比做什么更容易想清楚，也更容易被验证。写完之后拿过去半年上过的货对一遍，看有多少是和这三句相反的。对出来的数量就是方向漂移的实际幅度，这个数比任何描述都直观。

有一个具体的场景能说明凭感觉的后果。三家店同时看上了一款收纳盒，都准备上。三家各自都觉得这款合适，因为三家都没有写下来的方向，判断依据都是这款看着行。三批货到仓，三家一起上架，第一批卖完之后三家都在同一个月补货，仓库同时压了三份同样的库存。

这件事的根源不在选品，在定位没有给三家店划出不同的边界。边界在的时候，一款货最多落在两家里，第三家会因为这批货和自己的人群不搭而拒掉。边界不在的时候，每一家都是独立的判断，而三个独立的判断得出同一个结论，是很正常的事，不是三个人都没水平。

凭感觉还有一个代价落在时间上。方向清楚的时候，一批货该不该上是一分钟的事；方向模糊的时候，同样一批货要开会、要对比、要问一圈人的意见，拖到最后往往还是按量大的那一家来定。这中间花掉的时间不会出现在任何一张表上，但它是实实在在被吃掉的。

把定位写下来的成本，比很多人预想的低得多。三句话，一个下午，不需要数据也不需要论证，只需要把心里已经在做的判断整理成文字。整理的时候会发现有些判断自己也没有想清楚过，这些想不清楚的地方恰恰就是后面会出问题的地方，提前看到比事后追查划算。

有一个自测的方式特别简单，就是问自己：如果明天来了一个新人，他拿着这三句话，能不能独立地把下周的新品上完。能，说明定位写够了；不能，说明缺的不是态度，是那几句能把选择范围收窄的话。这个测法不需要任何材料，问一遍就有答案。

第三步没做，写下来的就变成了想做什么，而不是能做什么

定位要回答的三个问题

第一个问题是这家店做什么。它要求一个能落成动作的答案，先落到具体的类目上，再落到更细的一层。做家居这一句太宽，做厨房里的小件收纳才够用，因为宽的那一句在执行的时候还要再想一遍，每个人想出来的结果都不一样。

第二个问题是卖给谁。同一类货可以卖给租房的人，也可以卖给有孩子的人，两边的关注点不同，标题里先出现哪个词、图片里摆什么场景都不一样。说不清卖给谁，这些细节就只能凭手感，而手感是最难复制的一部分。

第三个问题是站在哪一段价位。这一问常被当成定价的细节，其实它是定位的一部分。选量大的那一段和选利润高的那一段，后面的货、图、词、发货方式全都不一样。价位定错，前面两个问题的答案也会跟着别扭。

这三个问题之间有顺序，先答做哪一类，再答卖给谁，最后才是站哪一段价位。顺序反了，会先定下价格再去找货，找回来的货往往要迁就那个价，最后卖得别扭。按顺序答，每一问都在给下一问缩小范围，答案会越来越具体。

第一个问题的答案有一个宽窄的分界。太宽没法定动作，太窄会把后面所有的选择都堵死。判断的标准是这个答案能不能直接回答一批货该不该上这家店。答得出来就是够窄，答不出来就是还太宽。这个标准不用讨论，拿手上任意一批货试一次就有答案。

第二个问题的答案要能同时落到标题和主图上才算定下来。卖给租房的人，标题里会先出现空间、收纳、可拆这些词，主图里摆的是小房间的场景。说不清卖给谁，这两样就只能照同类抄。抄来的标题和主图不一定错，但它不指向任何人，谁看了都觉得还行，谁看了都不会特别想买。

第三个问题的答案是连锁的。价位定在走量那一段，后面的货要选好卖的、图要做得直白、发货要压成本、客服的响应要快。定在利润高那一段，货要挑有特点的、图要讲究、描述要写得更细、售后要更耐心。两套动作长得不一样，用同一套去套两个价位，一定有一边是别扭的。

三个问题的答法值得单独说一句，答案要写成句子，不要写成形容词。这家店做中端家居这句话里，中端是形容词，落不到动作上。这家店做厨房小件收纳、卖给租房的人、价位落在同类的中间偏下，这一句可以直接派活。形容词是讨论用的，句子才是执行用的。

三个问题的顺序在执行上有讲究。先答做哪一类，是因为这一类决定了后面能选什么样的货、能和什么样的供应商打交道。再答卖给谁，是因为同一个类目里不同人群在意的点差得很远。最后答价位，是因为价格一旦定了，前面的货和词都要迁就它，顺序放反会一路别扭下去。

答案的写法可以照着模板来填空：这家店做某一类货里更细的那一层，卖给某一种状态下的人，价位站在同类的中段或偏上偏下。这句话读起来很朴素，但填完会发现最难填的是第一格和第二格。第三格反而是最容易被立刻定下来的，因为它可以参照同类的价位分布，前两格只能自己想。

三个问题答完之后要能派活才算真的答完。拿着这句话去看下周要做的事：上什么货有答案，标题先写什么词有答案，图片摆什么场景有答案，价格落在哪一格有答案。四个问题都能答上，这句话就够用了。有一两个答不上来的地方，说明那一格还写得不够具体。

三个问题之间还有一个隐含的约束，就是它们的答案不能互相打脸。做厨房小件收纳、卖给租房的人、价位定在同类的偏上那一段，这三句放在一起就有张力，因为租房的人对价格的敏感度通常偏高。不是说不成立，而是要走通它，得在货的品质或者图的说服力上有额外的支撑。发现这种张力，本身就是定位这一步的收获。

定位答完之后，三家店的答案应该能摆在一张纸上对照。摆出来的最常见的情况是，一家的答案里冒出了另一家的词。比如两家店都写着卖给年轻女性、都写着走性价比。这不是抄，是因为两家的答案是在不同的时间、不同的心情下写的，各自单看都成立，放在一起才看出重合。

第一问的答案最怕宽在没有人会反对上。做美妆、做数码、做家居，这些话谁都不会反对，因为它们没有排除任何东西。真正有信息量的答案一定得罪人，它排除掉的货比它包含的货多。一个答案如果什么都包含，它就什么都没说，后面每个决定都得从头想。

第二问最容易出现的偏差是把人群写成了年龄和性别。二十五到三十五岁的女性，这句话落在图上没有任何作用，因为二十五岁和三十五岁的人看同一条收纳建议的时候关注的东西可能完全不同。有用的人群描述写的是处境，比如正在搬家、刚有孩子、租的房子不能打洞。

第三问有一个反直觉的地方，价位不一定要选中间。中间的好处是不容易被排除，坏处是容易被忽略。选偏上的那一格，货要撑得住，评价要顶得住，好处是买家记住你的理由更清楚。选偏下的那一格，量的弹性大，代价是每次成本涨一点都会直接压到毛利上。两格各有各的难，关键是知道自己在哪一格，以及为什么。

三个问题答完之后，最好再补一句这家店不做什么。这一句的作用比前三句都直接，因为它能在第一时间挡掉不合适的货。不做什么写得越具体，挡得越准。写成不做低价货这种，挡不住任何东西；写成不做需要复杂安装、售后问题多的品，这一句就能立刻用上。

三个问题合起来构成的是一个范围，不是一条直线。范围的意思是有几类货能做，但主攻方向只有一个。这个区别在多店场景下很重要，因为两家店的范围可以有交叠，但主攻方向不该有。范围交叠的部分可以互相借货、借经验，主攻方向重合就会变成前面说的互相消耗。

前两问有材料可依，后两问只能自己答

几家店之间的定位该错开什么

错开有一个下限和一个上限。下限是买家能感知到差别，两家店的货摆在一起，买家看得出这不是同一家店在做。上限是两家还能共用供应链和攒下来的经验，同一个厂家、同一套发货流程、同一批发货渠道。低于下限等于没错开，高于上限就等于开了两家互不相干的店。

有一个容易走反的地方，是以为错开得越多越好。错开到品类完全不搭、货源完全不重叠、连发货渠道都各走一路，看上去很干净，代价是两边的经验不能互相用，一次试错的成本要做两遍。错开的目标是减少互相消耗，不是把两家店变成两家公司，这个分寸要拿准。

品类方向的错开最容易停在名字上。一家做家居、一家做户外，名字上完全不同，进去之后可能都在做同一个细分，比如都在做便携的收纳袋。真正要错开的是主攻人群和使用场景，两个店的核心款不应该是同一批人在同一个场景里会同时比较的两个选项。

上新节奏的错开是这几种里成本最低的一种。做法是让一家先试，另一家等结果，试成了再跟。这一条不改货、不改价、不改词，只是把时间错开，但它能把试错的成本集中到一家店上，也能让跟进的那一家少走一段弯路。节奏这件事因为不显眼，所以最容易被漏掉。

错开还有一个维度是主图与详情的信息结构，这一条常被漏掉。两家店的货和人群都错开了，但主图的构图方式、详情里段落顺序、甚至用的字体和配色都一样。买家看不到两家店的差别，平台那边也读不出差别。这一层的错开不需要改货，成本只在做图这一步。

错开的依据可以是两条轴，一条是买家重叠度，一条是货的重叠度。买家重叠高、货也重叠高，这是最需要处理的组合，因为两家店在抢同一批人的同时还在用同一批货。买家重叠低、货重叠低是最省心的组合，几乎是两家独立的店。另外两种组合各自要处理的点不一样，不能一视同仁。

错开这件事做一次不够，它过一段时间会自己回退。两家店各自上新，新品的选法是各自按自己的理解做的，做着做着就会往同一批好卖的货上靠。所以错开要有一个复查的动作，不需要很频繁，每季度把两家的在售清单拉出来对一遍重合度就够，发现回退了就重新分一次。

错开还有一个自测的问法：如果买家同时刷到这两家店，他能说出两家在做什么不同的事吗。能说出来，错开就算做到位了。说不出来，说明差别都停留在运营者内部的分工上，没有变成买家能感知的东西。买家感知不到的分工，在市场上等于不存在。

错开的顺序上有一个建议，先错开价格档位，再错开品类。价格的差别买家一眼就能看出来，改动也最快，只动标价和券就能落地。品类的错开要动货、动供应商、动库存，周期长得多。先做快的那一样，能很快看到两家的重合度有没有降下来，也给后面慢的那一步留出观察的时间。

两家店共用一个供应链的时候，错开还有一个约束。货是同一批进货，成本和起订量都是按合起来的量谈的，这时候品类不能错开太远。可行的做法是在同一个大类里错开细分，货的采购还是合在一起，只是两家店上架的部分错开。这样既保住了采购的量，也把买家那一侧的重合降下来了。

错开之后的效果不会立刻在数据上显现，因为两家店各自的历史数据还在。刚分完方向的那一两个月，两家的数据里混着调整前上架的老商品，看起来变化不明显。要看效果得看新上架的那一批，把新品单独拉出来对比。用全部商品的平均值去看，看到的只会是一堆过去的平均值。

错开还有一个隐含的收益，就是让两家的数据变得可解释。方向重合的时候，两家的数据差在哪里说不清，因为变量太多。错开之后，两家的货、人、价都不一样了，任何一家的涨跌都能往回追到具体的原因上。数据好不好看不重要，能解释才重要，这是错开最容易被忽略的好处。

该错开的第一样是品类方向，而且要错开到细分那一层。两家店一家做家居、一家也做家居，在大类目上算错开了，实际进去之后仍然在同一个细分里挤。错开的标准不是类目名字不同，而是两款货的主攻人群和使用场景不重合。

第二样是价格档位。一家走量、一家走利润，这个分工听起来简单，落到具体商品上就是同一个款在两家的定价策略不同。走量的那家盯的是同价位里的竞争力，走利润的那家盯的是这个价能不能撑住毛利，两边的动作不一样，促销的力度也不一样。

第三样是主攻的关键词。两家店如果都在抢同一批大词，搜索来的流量会在两家之间被分掉，谁的转化都不会好。可行的做法是把这批词分开，一家主攻其中的一部分，另一家去拿长尾和相邻的词，让两家的流量来源尽量不重叠。

第四样是上新节奏。一家先试、一家跟进，这个安排能让试错成本落在一家店上，成了再挪到另一家。两家同时押同一批货，试错的结果会被摊薄，既看不出哪一家的判断对，也压了两份库存，等于同一笔钱花了两遍。

定位重复会出现什么现象

第一个现象是搜索流量被自己分掉。同一批词下面出现两家店，点击无论落在哪一家，整体的量都是一样的，但两家各自都不够。这个现象在数据上表现为两家的曝光都不低、转化都不好，单看哪一家都找不到原因，只会觉得词不够准。

第二个现象是价格往下走。同一款货在两家的标价差不多，想让人选自己就得加券或者压价，压着压着两家的到手价都下去了。这一类的降价比正常竞争造成的降价更隐蔽，因为它发生在自己家里，没有对手存在这件事来提醒你。

第三个现象是新品放不下去。一批新品到货，往哪家店上都能说得通，于是要么三家一起上，要么随手挑一家上。一起上会把量摊薄，随手挑会让新品的成败变成运气，看不出这一次的判断到底对不对，也攒不出经验。

撞词有具体的形态。同一批词下面出现两家店，两家的曝光各自都不算低，转化各自都不算好。这个组合很奇怪，单看哪一家都解释不了，因为词本身是准的，货也没问题。把这个词在两家的位置摆在一起看，才会看到两家在这里各占了一份流量，谁都不够用。

互相压价有一条清楚的链条。两家店的品牌印象一样、货一样、买家重叠，买家选谁就只剩价格一个理由。于是其中一家先加一张券，另一家跟着加，加到最后两家的到手价都低于原来的计划，而价格这件事是往下走容易、往上走难。链条上没有任何一个环节看起来像错误。

新品放不下去的表现很具体。一批新货到了，往哪家上都能说出理由，于是决定被往后推，等到不得不做的时候就随手挑一家。挑完的结果无论好坏都没有办法归因，成了不知道是哪家的功劳，不成也不知道该改什么。几批下来，选款的判断力没有长进，因为每一次都没有对照。

测重复有一个很快的办法，就是把两家店的主推词和核心款列出来，一条一条对着看。重合到三成以内属于正常，两个店的客群本来就会有交叠；重合超过一半就要处理，因为这意味着两家店在抢同一批人的注意力，供给是两份，需求只有一份。

重复还有一个不容易归因的表现，就是新品的成功率忽高忽低。同一批货，上在甲店起得来，上在乙店起不来，换一批又反过来。这种没有规律的成功和失败，看起来像运气，实际是两家店的方向本身模糊，所以同样的货在两家的位置不一样，效果自然会飘。

还有一类现象出现在老客的复购上。同一个买家在两三家店都买过同一类东西，回头看他一次都没有形成固定的购买店。这件事从单店的数据里看不出来，两家店各自都会觉得复购一般，真正的原因是买家面对的是三家几乎一样的店，选哪家都没有理由。

重复会有一个自我强化的过程。两家店撞在一起，表现都不好，处理的办法通常是加投或者降价，两边一起加，撞得更紧。要跳出这个过程得往回退一步，先分方向，再谈投入。顺序反了，投入越大，两家的方向越会被同一批数据拉到一起去，因为好的那批词和款对两边都成立。

测重复最省事的时机是新一批货到的时候。这批货准备上哪家、为什么是这家而不是那家，如果这个问题答得干脆，说明方向在起作用；如果答得含糊，往往会往量大的那一家放，或者干脆两家都上。两种处理都在把重复这件事往后推，而每推一次，两家的差别就少一点。

重复还有一个具体的表现出现在广告上。两家店同时投同一批词，出价互相抬高，最后两家的单次点击成本都比只开一家的时候高。抬价这件事没有对手参与，抬上去的成本全部由自己承担，而这件事在数据上只表现为广告成本上升，看不出原因在两家店的方向。

重复会持续多久，取决于有没有一个机制把它暴露出来。三家店各自看自己的数据，每一家的表现都在合理范围里，看不出问题。要把这件事摆到台面上，得有一个定期把三家放在一起看动作。放一起看的时候，重复的部分是自己浮出来的，不需要谁去指认，比互相提醒有效得多。

修重复最容易走偏的地方是走成关店。三家店有两家重合，最直觉的解法是砍掉一家。但关店是不可逆的，而且重合这件事往往只是某个局部重合，改一改方向和价格就能解决。先试错开，试完一轮仍然长期不起来，再考虑关店，这个顺序能避免掉大部分不必要的损失。

有一类重复是健康的，要分辨出来。两家店卖同一类货，但一家主打小包装、另一家主打家庭装，两边的买家偶尔会重合，主攻的人群不重合。这种叫相邻，不叫重复。相邻的好处是两家可以共用货源和发货，又能各自攒自己的评价。判断标准还是那句，买家能不能说出两家在做什么不同的事。

重复这件事在两家店的时候代价有限，三家以上才变得明显。两家重合，损失的是两边各自的机会。三家、四家重合，损失会变成叠加的，因为要错开的空间被占满了，每一家能拿到的差别都变窄。所以店数增加的时候，定位这件事的紧迫程度是加速上升的，不是线性上升。

定位该多久回看一次

回看的周期应该跟着变化的速度走，而不是跟着日历走。站点上的类目结构变得慢，回看的间隔可以长一些；某个类目正处在快速起量的阶段，同类几个月就换一批，回看就要勤一些。用一个固定的天数去套所有店，容易在变得快的地方看漏。

有一个可以固定下来的节点，是每上完一批新品之后。新品上完是最有材料的时候，因为你能看到它在当前方向下表现如何。这时候顺手对一遍定位，成本很低，也不需要在平时另外安排时间，更不会因为忙而一直往后拖。

另一个节点是大促之后。大促期间的价格和流量都不常态，用那一段的数据去判断方向容易得出偏差。等把促销的账结完、库存和评价都归位，再用一段常态的数据回看，结论会可靠得多，改与不改也都有依据。

回看的内容也有讲究，不是把三个问题重答一遍，而是查有没有出现反方向的信号。比如原本主打的一类货连续两批都没起量、买家在评价里反复提到的点和你当初设想的不一样。查这些具体的信号，比重新想一遍方向有效率，也更容易写成结论。

跟着变化速度走的判断依据很简单，看这个类目里同类换样子的快慢。翻一下同类店铺的在售清单，如果半年前的款大多还在卖，这个类目就属于慢的，回看间隔可以放到一个季度。如果半年里同类换了一轮、上新的款和你上次看的完全不是一批，那就要按月的节奏去看。

回看时该看的信号有三类。一类是方向本身有没有被市场认可，看主打的那几款还能不能起量。一类是买家在评价里反复提到的点有没有偏，你设想他们最在意的是容量，实际都在说好不好洗。一类是同类的动作有没有变，比如原本集中的价位整体往下挪了一格。

回看的产物应该是一句结论，维持或者调整，附一句依据。维持也要写，写下来才知道看过，不然过一段时间回忆起来只记得好像看过，记不清当时是什么判断。调整的结论要写清调整哪一项，方向、人群还是价位，写清了才好安排后面的动作。

回看的频率不必所有店一样。主力店看得勤一点，因为它身上压着主要的量，方向偏一点损失就大。试验店看得疏一点，因为它本来就是在试，试的过程里方向还在动，看太勤反而会被短期波动带着改来改去。把频率按店的角色分开，比统一规定一个天数更实用。

回看这件事最难的是说服自己去做，因为它不产生当期的结果。不上新品、不改价格、不写标题，只是坐下来对一遍。可行的办法是把它挂在别的动作后面，比如每次把一批新品上完之后顺手对一遍。挂在一个必做的事后面，比单独安排一个时间靠谱得多，也省掉了专门排时间的麻烦。

回看的范围不必覆盖全部店，可以两家一起看。单独看一家的方向，很容易觉得哪里都对；把两家摆在一起看，重合的部分会自己跳出来。看两家的成本比看一家高得不多，因为看的都是同一批材料，多出来的只是对照这一步，而这一步恰恰是单看一家看不到的。

回看还有一种做法是反向的，不建议一次改到位。三家的方向是互相牵着的，动了甲店，很可能乙店原本让出来的空间变得没必要，丙店的重合度也跟着变。所以一次只动一家，动完看一批数据再决定下一家怎么动。一次动三家的结果通常是三家一起乱，还分不清是哪一家的调整带来的变化。

回看这件事如果能形成固定的产出，价值会累积起来。每一次回看留下一句结论加一句依据，半年之后手上的东西就是一份这家店方向的变动史。这份东西在新人接手时几乎不用解释，翻一遍就知道这家店过去想过什么、因为什么改过。

回看的时候有一个具体的做法，把每家店最近一批新上架的货列出来，看它们之间的重合度。这批货最能反映当下的实际方向，因为它们是在最近这个月的判断下选出来的。老商品不反映现状，它们可能是在几套不同的方向下陆陆续续上架的，混在一起看不出方向。

回看还有一个更容易坚持的形式，就是每次上新之前花五分钟过一遍。一批新品准备上，先问它落在哪一家、为什么不是另外两家。这个问题每次都问，方向就不会偏太远，因为偏离一开始就会被这个提问拦住。等偏得多了再回看，改起来要连着改好几批货。

回看的结论不必每次都写得很长。维持就写一句维持，调整就写调哪一项、调成什么。半年之后翻这些记录，能看出这家店的方向一共动过几次、每次因为什么动。这份历史的用处不在于回顾，而在于下一次遇到类似信号的时候，能拿上次的结果做参照。

回看这件事在多店场景下有一个额外的好处，就是能看清店与店之间的关系在往哪走。三家店各自的方向，可能正在从分开变成相互靠近，也可能正在从靠近变成分开。这个趋势在单家店的数据里看不到，只有把几家的方向记录摆在一起才看得出来，而它往往比单家店的涨跌更重要。

撞词和互相压价这两类，数据能替你看到一部分

定位变了之后哪些东西要跟着改

跟着改的第一样是标题里主推的词。方向一变，主攻的买家场景就变了，标题里先出现的词也该跟着换。这一步最容易漏，因为标题是几个月前写的，改了方向之后往往先动价格和货，标题还是老样子，等于新旧两套话同时在用。

第二样是价格落在哪一段。方向从走量改成走利润，价格一般要往上走一格，但上移之后原来那些促销的力度也要跟着收，否则实际到手价没变，方向就等于没改。价格调整要调到到手价这一层才算完成，改标价是改不完的。

第三样是主图。主图的场景和人群一旦和新方向对不上，买家点进来会觉得走错了店。换主图这件事在方向调整里是最直观的一环，也是最能立刻看出效果的一环，因为主图直接决定点击，它落在买家看到的第一个位置上。

跟着改的清单里，标题主推词、价格档位、主图这三样排在最前面。它们都直接面对买家，方向一变买家感知到的就是这三样。特别是价格，方向从走量改成走利润，标价往上走一格只是第一步，原来那些券和活动的力度也要跟着收，否则实际到手价没变，方向改了等于没改。

不跟着改的清单同样值得写下来。回消息的时限、退款的流程、发货的打包标准、评价的处理原则，这些东西和方向无关，改方向的时候不该顺手把它们一起动。这类标准一改，店里的动作会乱一段时间，而乱出来的那一段没有任何收益，纯属白花成本。

有一个地方容易被搞反，方向改了最该先动的其实是价格的表达方式。同一个价位，写成原价加券和写成直接低价，买家看到的是两回事。方向从走量改成走利润，把券收掉、把标价降下来一点，反而比往上加价更容易被接受，因为它改变了买家对这个价格的心理参照。

改动要留记录，这一点在多店场景下格外重要。三家店的方向调整不需要同时做，今天调一家、下周调另一家是正常的。不留记录的话，过一个月回头看，三家店的现状看起来都合理，但各自的调整理由已经串不起来了。理由是下一次调整的起点，丢掉了就要重新推一遍。

跟着改的还有库存的结构。方向从走量改成走利润，深度和宽度的比例就要跟着变，原来备了一批大路货的库存得慢慢消化，不能一次清掉，清了会有一段时间没货可卖。库存这一项改起来有滞后，所以它该在方向调整的讨论阶段就摆到桌面上，而不是等方向定完才发现货不对。

跟着改的还有客服的话术底稿。买家问同一个问题，走量的店和走利润的店给的说法不一样。走量强调发货快、性价比；走利润强调材质、耐用、售后有保障。方向变了话术没变，买家从回复里得到的印象会和页面上给的不一致，这种不一致自己没有感觉，买家能感觉到。

有几样东西改了反而会带来麻烦，值得列出来避一避。店铺的名字和基本印象、已经积累下来的评价、稳定合作的供应商，这三样在方向调整时最好别动。它们都是长期积累的资产，改掉之后要重新攒，而方向调整本身只是想让这几样资产发挥得更集中。

改动还要有个完成的标志，否则会一直挂着。可行的标志是下一页主图换好、下一条标题改完、下一批货按新方向选完。三个动作都落地，这次调整就算结束。不设标志的话，调整会变成一件长期悬着的事，时不时想起来改一点，数据也一直在过渡状态里。

跟着改的名单里还有一项容易漏，就是搜索词与主推词的对应关系。方向一变，主攻的人群变了，同一批词的价值也跟着变。原来主推的词可能现在只值次要位置，原来放在后面的长尾词反倒值得往前调。词的排序是一个常被当成细节的东西，可它直接决定搜索流量的结构。

跟着改还有一处是关联推荐和搭配。同一家店里的商品之间是有搭配关系的，方向变了之后，原来那套搭配逻辑会失效。走量的店搭配的是凑单，走利润的店搭配的是同场景的组合。这一层不改，买家进店之后看到的是一个方向下的主推和一个旧方向下的搭配，两套话同时在说。

改动有一个顺序上的经验，先改买家看到的那一层，再改内部的那一层。买家看到的是标题、主图、价格、描述，这几样先动手，能最快把新方向传达出去。内部的库存结构、话术、搭配这些可以慢慢调，它们的滞后一两周不会伤到方向的表达。顺序反了，内部先改完但外面还是老样子，等于白改。

改动之后要有一次验证。验证的方式不用复杂，看新方向下上架的那一批货，在同类里站不站得住。站得住，说明方向调整有效；站不住，先别急着再调方向，看看是不是只改了标题没改图、或者只改了标价没收到手价。方向调整失败的原因里，执行没跟上比方向选错更常见。

方向写下来之后，放货这件事的犹豫少得快，撞词降得慢一些

知虾在定位这一步看到的是什么

定位的三个问题里，第一个和第二个的一半答案在外面。这个站点这一类货有没有人要、同类大致落在什么价位段、买家在评价里反复提到哪一点，这些材料拿不到，第一问就只能靠印象答。有材料的答案和没有材料的答案，落到动作上差别很大。

知虾站在判断材料这一层。它的多站点数据覆盖九个站点，能看到各站点类目里在售商品的构成与分布；站点分析能看某个站点整体的类目结构和价格带落在哪一段。这些是写第一问和第二问时可以拿来参照的东西，用它先把范围缩小。

判断某一个类目还有没有空间，看的是同类在做什么、上新快不快、评价集中在说什么。知虾的竞品监控与选品给的是这一层的信号，用来判断这一类值不值得继续投入，或者要不要换一个更细的方向去做。判断本身仍落在人身上。

定位的第一个问题问的是外面，这个站点这一类货有没有人要。知虾站在这一层，它的多站点数据覆盖九个站点，能看到各个站点类目里在售商品的构成。这个材料解决的是范围问题，先把明显没人要的方向排掉，剩下的再细看，比凭印象圈定一圈要省事得多。

第二个问题的一半答案也在外面，就是同类大致落在哪一段价位。知虾看到的是站点分析里的类目结构与价位分布，能看出某一个类目的价集中在一段多宽的区间里。有了这段区间的形状，自己站哪一格才有参照，站完之后也知道偏离了多少，而不是只有一个孤零零的价格。

判断某一个类目还有没有空间，看的是同类在做什么、上新快不快、评价集中在说什么。知虾给的是竞品监控与选品这一层的信号，用来判断这一类值不值得继续投入，或者该不该换一个更细的方向去做。这三样都只是材料，方向和边界仍要自己划。

有一件事要说清楚，知虾不是多店铺管理工具，也不做跨店数据汇总和多账号归集。它看的是各个站点上公开的商品与类目数据，与你有几家店、店怎么排布无关。定位这件事里它提供的是判断材料，管理动作、边界划分和谁来定，全部留在人这一侧。

在第一问上它能帮到的地方是缩小范围。圈定方向的时候，先把各个站点里这一类货的在售规模看一眼，明显空的地方先排除，明显挤的地方想清楚再进。这一步不需要精细的数据，看的是量级和分布，判断的是要不要往下细看，不是要立刻拍下做不做的结论。

在第二问上它给的是价位的形状。看某一个类目的价格分布，比看某一个具体的价格有用得多。分布告诉你的是一段区间，以及哪一段挤的人多。自己的价位落在哪一格，参照的就是这个形状，而不是某一个同行的单价。这一段材料拿得到，定价这一步的争论也会少一些。

第三个问题它答不了，因为它问的是自己有没有条件接住。货源稳不稳、采购能不能压价、有没有做这一类的手感、发货渠道撑不撑得住，这些全在店里面。外部数据再全，也不会知道你家仓库里有什么、手上有几个人。这一格答案只能自己填，填不出来就说明方向选得太大。

要说清楚它在这件事里的位置，它是判断材料的一端，不是决策的一端。用这些材料可以缩小范围、看准价位分布、判断这一类还有没有空间，但选哪一类、站哪一段、边界划在哪一格，全是自己的事。方向这件事的价值恰恰在于它是自己划的，能拿材料佐证，不能拿材料代替。

判断某一个细分方向值不值得做的时候，有一个材料的组合很有用：这一类货在站点上的在售量级，加上同类的上新频率。在售量级说明这个方向已经有多少人在做，上新频率说明它还在不在变化。量级不大且上新很慢的方向，往往是需求也小；量级大且上新快，说明还有人往里进。

关键词这一层的材料能补上人群描述的空缺。买家在搜索里用的是什么词，比任何人群画像都更接近他们真实的处境。看到一批词里有相当比例的人在用搬家、租房这类词去搜某一类货，说明这批人的处境是可以被写进标题的。这类材料比凭空推测人群要踏实得多。

它的数据是隔一天更新的，看到的是前一天的状态。这一点在定位这件事上影响不大，因为定位看的是量级和分布，不是当天的波动。要留意的是在快速起量的类目里，隔一天的数据看上去可能已经旧了半格，判断的时候把这一格的时间差算进去，结论会稳一些。

最后要把它在这件事里的位置说透：它提供的是判断用的材料，多站点数据、站点分析、选品、关键词分析、竞品监控、定价计算，这几样都是看外面。至于自己家里有什么条件、哪一家店该让出哪个方向、边界划在哪一格，这些它一概不参与。定位这一步的价值恰恰在于后一半。

常见问题（FAQ）